Lo compri perché lo vorrebbero tutti!

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Cosa fa la differenza tra i vari prodotti o servizi che vengono proposti sul mercato?
Cosa è più venduto e perché?
Sono le amletiche domande che si pone ogni marketer che si rispetti e che voglia davvero incidere sul fatturato della propria azienda.

Se volessimo identificare i motivi della “vendibilità” dobbiamo, prima di tutto, comprendere le grandi macro-aree di quello che il mercato propone:

Risulta chiaro che ognuna delle “colonne” rappresentate ha necessità di strategie commerciali diverse.

Il grafico è abbastanza chiaro e non mi soffermo più di tanto a spiegare i “flussi” che animano gli steps: sembra evidente, infatti, che la terza riga indichi il principale fattore scatenante dell’acquisto.

Se per i beni necessari e quelli obbligatori, le caratteristiche che spingono all’acquisto di quel prodotto/servizio, da un fornitore piuttosto che da un altro, attengono a prezzo-qualità(percepita)-marca, cosa diversa accade, invece, per la terza tipologia.
Che, guarda caso, è la tipologia che smuove le più grandi moli di denaro sul mercato e che vede, tra le aziende appartenenti alla categoria, quelle più ricche.

Certamente si potrebbe obiettare che nella prima colonna il ragionamento potrebbe risentire di soggettività: un prodotto può essere necessario per qualcuno e “di piacere” per qualcun altro.
Sarebbe come dire che se ho un’azienda e mi serve un’auto aziendale, ciò riveste necessità, mentre rivestirebbe piacere se la stessa auto la comprasse chi, da privato, lo fa solo per cambiare la propria.
Anche in questo caso va considerato se il privato la cambia “per sfizio” o per necessità (nel caso in cui la propria auto attuale sia “da buttare”). Ma anche che auto si acquista.

È proprio a fronte di ciò che il grafico va considerato non tanto in funzione del bene in quanto tale, ma del target da raggiungere e della percezione che il mercato può avere di quel bene, inserito nel corretto contesto di bisogno/piacere economico-spazio-temporale.

Scegliere, quindi, la corretta strategia commerciale per vendere il prodotto non può non tener conto della puntuale analisi del cliente tipo a cui voglio vendere e della sua distribuzione/presenza sul mercato.
Ma, soprattutto di ciò che vorrei fosse “il percepito” da quel cliente e dal mercato tutto.
Il discorso è un po’ più articolato di così perché dovremmo anche considerare i fattori ibridi: compro qualcosa che mi necessita ma, mentre che ci sono, compro quella che, sul mercato, riveste in assoluto le caratteristiche di prezzo-qualità(percepita)-marca migliori (qualità percepita alta, prezzo alto, marca nota), sconfinando nel contesto del “desiderio”.

Molte volte l’accettazione del prezzo alto è, fondamentalmente, dovuta  a quanto quella marca sia attestata e riconosciuta dal mercato.
Ed è su questo che vorrei concentrare la mia analisi.

Cosa intendo per “bene desiderato”?
Quello di cui potrei fare a meno ma che compro ugualmente.
Solitamente, in questa casistica, rientrano i beni che in assoluto hanno il prezzo più alto, anche se quest’ultimo diviene percezione soggettiva in funzione del desiderio che si vuole appagare.
Può sembrarmi abbordabile un prezzo per qualcosa di cui ho anche una percezione di marca e qualità importanti.

Cosa fa di un bene un “oggetto del desiderio”?
Senza dubbio uno dei fattori è la marca.
L’identificabilità del produttore come azienda affermata e riconoscibile per fattori indiscutibili: competenze, qualità, affidabilità, ma anche “brand-positioning”, leadership di settore.

Perché Ferrari è tra queste (esempio tipico di ogni corso di marketing)?
Molti direbbero perché costa tanto.
Ma soprattutto perché è un marchio riconosciuto e riconoscibile dal mercato globale e non solo da chi può godersi il privilegio di acquistare uno dei suoi prodotti.
Certamente anche perché produce belle auto.
Il mercato del lusso o del “desiderio” diventa tale proprio perché molti vorrebbero quel prodotto ma pochi possono davvero averlo.
Paradossalmente è il mercato dei più che non possono a farlo divenire oggetto del desiderio per chi può.
Anche fossi ricco, non è detto che comprerei Ferrari se non fosse universalmente nota la percezione che ha l’opinione pubblica di chi possiede quel prodotto: invidia, rispetto, timore, ammirazione,...
Sono anche questi fattori che animano il mercato del lusso e del “desiderio”.
La compro perché molti non possono farlo e mi guarderanno con ammirazione perché ho potuto acquistarla.
Se acquistassi un’auto di pari valore, ma senza il posizionamento di Ferrari sul mercato, non otterrei lo stesso risultato agli occhi degli altri.
Assurdo?
Per niente!
Vi ricordate i primi telefoni mobili?
Costavano “un botto” e ce li avevano in pochi.
Una telefonata costava un mutuo ma faceva status-symbol.
Cos’è lo status-symbol se non il riconoscimento diffuso della mia persona agli occhi dell’opinione pubblica?
Allora se sei tra quelli che producono beni “oggetto del desiderio” a chi pensi di vendere?
A qualche amatore di nicchia?
Ma anche fosse, dovresti, prima, fare in modo che il mercato ti riconosca in maniera diffusa.
L’errore che molti fanno in tal senso è quello di pensare di parlare esclusivamente ai pochi e non ai molti.
Anche se in molti non potranno acquistare quel prodotto.
Sarà uno dei motivi per cui quei pochi l’acquisteranno.
Quindi devi farti conoscere in maniera trasversale per mirare al tuo target reale.
Sembra un controsenso ma è di una logicità disarmante.
È chiaro che il tuo target rimane la tua nicchia di riferimento e che comunque dovrai mirare ad una comunicazione più mirata verso di esso, ma pensare di attaccarlo senza che il tuo brand sia noto trasversalmente, è un errore non da poco.
A meno che tu non venda prototipi di qualcosa (o pezzi unici) e che la tua sopravvivenza non dipenda da quelle vendite (o addirittura puoi permetterti di non vendere affatto quel bene e puoi sostenere tempi lunghi o lunghissimi per la sua vendita), è difficile pensare che solo rivolgendoti direttamente a quei pochi riuscirai a cumulare il fatturato desiderato.
Altra eccezione è se nel mercato globale sei da solo o siete in pochissimi a produrre quel tipo di prodotto.

Se il mercato diffuso non ti conosce, vedrà il tuo prezzo comunque alto, il tuo brand non stimolante per il soddisfacimento del proprio ego personale e a parità di condizioni (qualità percepita, prezzo) andrà a comprare da chi riesce a soddisfare anche questi fattori “emotivi”.
Non basta che ti conosca il tuo settore e che ti attribuisca grandi competenze.
Morale: anche se produci “oggetti del desiderio”, per vendere ai pochi devi farti riconoscere dai tanti.

Mauro

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