Da “product oriented” a “marketing oriented”

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“Il mio prodotto è talmente migliore di quelli presenti sul mercato del mio settore che si venderà da solo!”.
Questo, in una stringata sintesi, è il pensiero ricorrente di molti imprenditori che, avendo dedicato una vita allo sviluppo e al miglioramento dei loro prodotti o servizi, credono all'imperitura leggenda rappresentata dall'errata equazione

PRODOTTO DI BUONA QUALITÀ --> VENDITE FACILI

Peccato, però, che la storia del business, in senso lato, sia ricolma di esempi in cui la bontà del prodotto non ha necessariamente significato fatturato, soprattutto se la tua azienda non ha un brand famoso o non è affermata sul proprio mercato di riferimento.
Quanti hanno fallito pur avendo prodotti eccelsi, sol perché non hanno avuto la capacità di “saperli vendere”?
Cosa vuole dire “saper vendere” nel XXI secolo?

Esiste una regola, originata da logica, esperienza e ragionevolezza, secondo la quale il cliente-tipo o cliente-potenziale non compra solo sulla base della qualità raccontatagli (più importante sarebbe, semmai, quella percepita…) ma piuttosto in funzioni di variabili del tutto irrazionali.

Per capirci: scalzare la concorrenza o attestare - nella consuetudine lavorativa di un cliente e nella sua testa - un nuovo prodotto, comporta una serie di scelte secondo cui solo parte di esse agiscono sulla sfera cosciente del soggetto-acquirente.

L’abitudine è certamente una di esse.
Se si è abituati al prodotto o servizio di cui già fruisco da tempo, in qualità di cliente, si innesca un’inconscia e inconsapevole “resistenza al cambiamento”.
Pure laddove la qualità di quello che mi viene proposto in alternativa è evidentemente più valida di quello che ho, scatta un freno mentale secondo cui mi “accontenterò” comunque di quello che ho (e che, ormai, conosco bene anche in relazione al fornitore) piuttosto che affrontare una nuova scelta concatenata allo “sforzo” dato dalla necessità della nuova conoscenza (intesa come capacità d’uso o applicazione) che si verrebbe necessariamente a creare con il nuovo prodotto o servizio.
Smontare questo freno significa sapere/potere generare una percezione di qualità talmente superiore, in relazione a quello che si propone, tale da superare la “pigrizia da abitudine” e favorire lo “sforzo da cambiamento”.
Con uno slogan: “è talmente meglio quello che proponi che non posso non cambiare”.
Anche se non si trattasse di scalzare un concorrente: “è talmente buono (che, in effetti, si traduce con “mi serve talmente tanto”) che non posso fare a meno di averlo”.

In fondo tutto si giustifica con il soddisfacimento di un’esigenza.
 
Se il soddisfacimento generato è realmente grande  - nella percezione della soluzione al problema/esigenza che il prodotto/servizio proposto risolve – tanto più sarà forte la reazione alla resistenza all’acquisto.
Ricordiamoci sempre che acquistare su sollecitazione (che è quello che accade con l’acquisto indotto, cioè originato da un venditore che propone) attiene ad uscire da una propria zona di comfort (quella in cui preferisco non scegliere e non fare nulla) per, invece, decidere di acquistare: questo accade se si ha uno stimolo realmente forte per farlo.
Già diverso se è il cliente che ha generato un contatto per avere informazioni sul mio prodotto/servizio.
Ma ci arriviamo nel seguito…

Altro fattore frenante (o scatenante) l’acquisto è l’affidabilità percepita.
“In fondo chi sei, chi ti conosce (n.d.r.: sempre che tu non abbia un brand famoso…) chi mi assicura che dopo i primi tempi non avrò problemi o non scomparirai (chiuderai, fallirai, ti darai latitante quando avrò bisogno di te per assistenza, supporto, manutenzione, …) e quello che ho comprato da te rischierebbe di rivelarsi una zavorra?”
L’affidabilità non si vende “al banco”.
Intendo dire che per generare una percezione a favore dell’affidabilità del venditore/fornitore non basta la visita di vendita (meno che meno la telefonata iniziale).
È un processo – più o meno lungo, purtroppo – che attiene alla capacità di saper innescare una corretta e fruttuosa comunicazione preliminare alla vendita (si chiama marketing…), nonché successiva alla vendita. Un dialogo insomma.

Adesso sembra più chiaro dove voglio andare a parare…

Fiducia (sulla competenza specifica del fornitore): altro fattore scottante.
“Perché debbo fidarmi di te? In fondo chi mi dice che sei davvero così competente da poter essere sempre pronto a intervenire nel corso del rapporto, quando si presenteranno i problemi?”.
Anche questo fattore si alimenta con la corretta comunicazione preliminare (anche qui si chiama marketing) e nella fasi successive (post-vendita).

Il “post-vendite” è la prima azione necessaria per tornare a vendere (up-selling, reselling).

È abbastanza chiaro che esiste (da tempo) una  nuova frontiera del vendere:

  1. NO TELEFONATE A FREDDO.
  2. NO PORTA-A-PORTA.
  3. SÌ AZIONI PRELIMINARI DI MARKETING E COMUNICAZIONE (epistolare cartacea, email, social, ..., comunque mezzi dalla resa tracciabile e non cartelloni pubblicitari o messaggi radiofonici, ..., giusto per capirci! Generiamo percezione di AFFIDABILITÀ e FIDUCIA (sulla competenza specifica).
  4. SÌ RECALL DOPO PRIMO CONTATTO MARKETING - Generiamo percezione di AFFIDABILITÀ e FIDUCIA (sulla competenza specifica).
  5. SÌ AZIONE POST-VENDITA - MARKETING E COMUNICAZIONE RICORRENTE (epistolare cartacea, email, social, ..., come sopra) – Generiamo percezione di AFFIDABILITÀ e FIDUCIA (sulla competenza specifica) - si genera così l’upselling e il reselling.
  6. SÌ RECALL POST-VENDITA CON RICORRENZA PERIODICA - Generiamo percezione di AFFIDABILITÀ e FIDUCIA (sulla competenza specifica) - si genera così l’upselling e il reselling.

Specifiche generali per il punto 3.:
 
Trattasi di azioni generate per indurre il potenziale cliente a compiere un’azione (call-to-action).
Con la mia comunicazione lo stimolerò (ad esempio) a compilare un form di richiesta di contatto/informazioni sul sito web aziendale o su una landing-page. Genero lead “caldi” (è lui che mi cerca… hai già scardinato la sua zona di comfort…).
 
Come risulta chiaro, il prodotto viene immediatamente dopo marketing e comunicazione inerenti ad esso.
Per arrivare a venderlo devi aver superato (con marketing e comunicazioni) gli ostacoli analizzati sopra…

Ecco perché oggi vale la commutazione da “product oriented” a “marketing oriented”.

Un tempo non era necessario e bastava avere il prodotto buono…
Perché?
Solo perché non esisteva la strabordante offerta di prodotti e servizi esistente in qualunque settore di mercato (e non esisteva il web, attraverso cui viene data la percezione di trovare tutto...).
Anche laddove il prodotto o servizio offre davvero più di quello degli altri (e magari sono davvero l’unico a farlo in quel modo) non si tratta più di quello che esso è realmente, ma di quello che viene percepito essere.
Quindi, fortemente dipendente da come comunico la mia esistenza e da come riesco a rendere la percezione del mio prodotto.
In fondo tutti raccontano di avere il prodotto migliore ma nella comunicazione è più importante quello che viene percepito rispetto a quello che viene trasmesso (legato ai fattori analizzati in precedenza).

Le tecniche di vendita si basano sul superamento dei "no" e non sulla semplice passiva accettazione del "sì". Cosa intendo dire? Che se qualche cliente ti chiede spontaneamente il tuo prodotto ciò non significa che lo faranno tutti gli altri e quindi è su quest'ultimi che dobbiamo saper lavorare per trarne profitto.

In teoria è tutto molto logico e condivisibile… è la pratica che sfugge a molti.
E sono ancora in tanti a fare fatica in tal senso.
Conosco molte aziende che avrebbero potuto fare davvero il salto di qualità (da parecchio tempo ormai...) ma si ostinano a pensare che “il prodotto buono si vende da solo” e stentano a crescere.
Se non puoi o non sai fare da solo allora è meglio affidarsi a chi può aiutarti davvero, piuttosto che rinunciare a migliorarsi (ma bisognerebbe prima accettare, umilmente, l'idea che il mercato potrebbe non vederti ancora come il migliore…).
Ma solo se non vuoi sempre fare tutto da te (come dire “il palombaro, motociclista a cavallo”!).
Ma da soli è difficile crescere...

Mauro

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